Radioreklamın effektliliyi və üstünlüyü

Müasir dünyada ən təsirli və əhatə dairəsi geniş olan kütləvi informasiya vasitələrindən biri radiodur. Artıq on illərdir ki, radio öz aktuallığını itirmir.

Xəbərləri internet üzərindən oxumaq və ya televiziyada baxmaq, musiqini isə müvafiq saytlardan yükləmək mümkün olsa da, radio hələ də populyarlığını əldən vermir. Çünki digər informasiya vasitələrindən fərqli olaraq musiqini, xəbərləri istər sükan arxasında, istər yemək bişirərkən, istər paltar ütüləyərkən, uzun sözün qısası - işimizdən ayrılmadan, radio vasitəsilə dinləyə bilirik.

Düzdür, son zamanlar belə bir fikir var ki, ənənəvi informasiya vasitələri yerini sosial mediaya verir. Bu səbəbdən də müasir dövrdə məhsulunu tanıtmaq istəyənlər reklamlarını sosial mediada yerləşdirməyə üstünlük verirlər. Lakin geniş auditoriyaya malik olmasını və operativliyini nəzərə alsaq, radionun öz mövqeyini itirməyi ilə razılaşmamaq olar.

Psixoloqlar sübut ediblər ki, bu və ya digər məhsulu əldə etmək istəyi insanda impulsiv yaranır. Audioreklam isə bizim şüuraltımıza güclü təsir edir. Buna sübut olaraq bir misal gətirək. Yeni ütünün sınaqdan keçirilməsi adı altında alimlər kiçik bir təcrübə aparıblar. Bir qrup insana paltar verilərək ütüləmək xahiş olunub. Bu zaman radio işlək vəziyyətdə olub. Təcrübənin sonunda iştirakçıların, demək olar, hamısı ən azı 2-3 reklam cümləsini yada salıb. Halbuki onlardan bunu xahiş edən olmamışdı, məqsəd ütüləri yoxlamaq idi.

Bəs Azərbaycanda radio mövqeyini saxlayıbmı?

“ASAN Radio”nun rəhbəri Emin Musavi BiznesMedia ilə söhbətində bildirib ki, həm Azərbaycan, həm Rusiya, həm Amerika, həm Avropada - istənilən yerdə radio nəqliyyat mediası kimi çox uğurlu media növü sayılır və illər ərzində bu, belə davam etməkdədir:

“Yay aylarında araşdırma apararaq bir daha dəqiqləşdirdik ki, vətəndaşlar radionu nəinki minik vasitələrində, hətta bağda istirahət edərkən, mətbəxdə iş görərkən də dinləyirlər. Gənc nəslin nümayəndələri isə əsasən mobil tətbiqlər vasitəsilə qulaq asmağa üstünlük verirlər.

Lakin qeyd edim ki, maşına minən, ictimai nəqliyyatla hərəkət edən sərnişinlərin, sürücülərin orta hesabla 85%-i ənənəvi media olaraq radionu dinləyir. Qalanları fləşkard, disk, blütuzla qoşularaq başqa kontentə qulaq asa bilər.

Nə qədər ki, nəqliyyat, nə qədər ki, tıxaclar, nə qədər ki, yollar var, radio aktual olacaq. Mənim bu sözlərimlə, hətta xarici həmkarlarımız da razıdırlar. Belə ki, Amerikada təcrübə keçən zaman Vaşinqtondan Los-Angelesə qədər radiostansiyaların ofislərində bizə bildirdilər ki, fm çox aktualdır və bundan sonra da aktual olacaq”.

“Pro Media Group” MMC və “Avto Fm”in direktoru Cavid Neymətzadə isə bildirir ki, nə qədər avtomobil sənayesi var, nə qədər insanlar avtomobillərdən istifadə edirlər, radioda reklam yerləşdirmək bir o dərəcədə aktual olacaq:

“Başqalarının yerinə deyə bilmərəm, amma şəxsən mən tıxac olanda, sözün yaxşı mənasında sevinirəm (gülür - red.). Çünki tıxac zamanı avtomobillərində yolda olan vətəndaşlar radio dinləyirlər. Radio aktualdır, mobildir. Radioda kampaniyalar daha tez və çevik səslənə bilər. Məsələn, hər hansı kampaniya və ya aksiyalar varsa, axşamlar insanlar evə gedərkən yoldaca onu eşidib maraqlana bilərlər. Bu da əsasən supermarketlər üçün maraqlı ola bilər, televizorda isə bu cür kampaniyaları görüb növbəti günlərin birində müraciət edə bilərlər”.

“Media FM” dalğasının baş direktoru Rüstəm Əliyev də radionun hər zaman aktuallığını saxlayacağına əmindir:

“Bir müddət əvvəl deyilirdi ki, bütün dünya üzrə ənənəvi media yavaş-yavaş öz aktuallığını itirir. Lakin sonradan aydın oldu ki, radio ümumiyyətlə hər zaman aktual olaraq qalacaq. İnsanlar saatlarla, yarım gün yol gedirlər. Onların avtomobildə alacaqları informasiya vasitəsi isə radiodur. Çünki internet vasitəsilə informasiya əldə etmək üçün pul xərcləməlisən, radioda isə istifadəçi heç bir pul xərcləmədən informasiyanı rahat şəkildə alır”.

Radioda reklam yerləşdirmək nə dərəcədə effektlidir?

Cavid Neymətzadə qeyd edir ki, insanlar avtomobildə hərəkət edərkən daim radioya qulaq asırlar, alternativ isə, demək olar, yox səviyyəsindədir:

"Çox zaman insanlar avtomobildə tək olmur - ya ailəsi ilə, ya dostu, ya da digər tanışı ilə olur. Bu, o deməkdir ki, radio vasitəsilə reklam bir deyil, eyni zamanda bir neçə insana ötürülür".

Radionun insanlarda daha doğmalıq hissinin yaratdığını vurğulayan “Pro Media Group” MMC-nin direktorunun sözlərinə əsasən, texnologiya dövründə, insanların bir-birinə yadlaşdığı bir dövrdə bu, vacib amildir: “Bir misal gətirim. Ən vacib məlumatları yaxınlarımıza necə çatdırırıq? Düzdür, şəkil, SMS yollamaq olur. Amma ən vacib məlumatları ya zəng edib deyirik, ya da şəxsi görüş zamanı. Çünki səs effekti deyilən məlumatı daha təsirli edir. Radio reklamda da eyni vəziyyətdir. Radiodan dinlədiyimiz səs tembri və intonasiya şəxsi ünsiyyət hissi yaradır, dinləyicilərlə daha sıx qarşılıqlı əlaqə yaratmağa imkan verir”.

Emin Musavinin sözlərinə görə, nəinki sadəcə reklam və kommersiya çarxlarını yerləşdirməyə, həmçinin şirkətlər, qurumlardan tutmuş istənilən publik şəxsə qədər piar kampaniyasının ən yaxşı platformalarından biri həm də radiodur: “Radio ənənəvi media olaraq çox güclü təsirə malik olduğu üçün burada reklam yerləşdirmək, eləcə də piar kampaniyası aparmaq hələ də aktualdır. Əgər biz evə gəlib, televizor qoşanda orta hesabla 100-dən çox telekanala baxırıqsa, radioda fm dalğalarının sayı daha azdır. Hazırda Azərbaycanda cəmi 13 radio kanal var, onlardan 6-7-si çox fəaldır, digərləri də kifayət qədər fəaldır və ya fəal olmağa çalışır. Bu baxımdan bizdə kifayət qədər təcrübə var”.

Bəzi insanlarda sosial medianın, internet saytların daha fəal olmağı ilə bağlı stereotip fikirlərin olduğunu bildirən Emin Musavi qeyd edir ki, reklamdan söhbət gedirsə, buna kompleks yanaşmaq lazımdır. Yaxşı olar ki, reklam paralel olaraq həm radioda, həm də sosial mediada yerləşdirilsin. Bu zaman daha yüksək effekt əldə etmək olar.

Reklam daşıyıcısı olaraq radionun hal-hazırda seçim ediləcək media növləri arasında xüsusi yer tutduğunu vurğulayan Rüstəm Əliyev bildirir ki, görməklə əldə olunan informasiyanın başqa effekti var, dinləyərək, hiss edərək, sözün, musiqinin cazibəsinə düşərək qəbul edilən informasiyanın başqa.

“Azərbaycanda hal-hazırda insanların 90%-i radionu avtomobillərində dinləyirlər və ona görə də radio reklam aktuallığını itirmir və itirməyəcək də.

Qeyd etdiyim kimi, radioya pul xərcləmədən həm musiqi dinləmək, həm informasiya əldə etmək mümkündür. Radio reklam isə o musiqinin, informasiyanın arasında gedir. Deməli, radio reklam heç zaman aktuallığını itirməyib və itirməyəcək də. Sadəcə Azərbaycan bazarında radio reklama münasibət fərqli idi. Lakin o da yavaş-yavaş düzəlir”, - deyə baş direktor vurğulayıb.

Radio reklamlarının üstünlüyü nədən ibarətdir?

Rüstəm Əliyevin sözlərinə əsasən, radioda reklam yerləşdirmək digər daşıyıcılara nisbətən ucuzdur, rahat qəbul olunur, effektivdir və böyük auditoriyası var. O qeyd edir ki, bu gün Azərbaycanda 1milyon 400 minə yaxın avtomobil var. Hər avtomobilə ən azı 2-3 nəfərin əyləşdiyini hesablayanda, bu 3-4 milyon insan, 3-4 mln potensial alıcı deməkdir. Ona görə də radio reklam vacibdir.

“Televiziyanın və rəqəmsal medianın əlinin çatmadığı yerə radionun dalğası, əli çatır. Operativ surətdə yenilənə bilir. Radioda reklam yerləşdirən müştərilərə əsasən görüntü lazım deyil”, - deyən Rüstəm Əliyev qeyd edir ki, bu gün Azərbaycan bankları radioda reklam yerləşdirməyə böyük büdcə ayırır: “Çünki onlara daha çox verbal – söz və səslə ifadə olunan informasiya lazımdır, nəinki görüntülü. Elə müştərilər var ki, onların məhsulu və ya xidməti yalnız televiziya ilə təqdim olunur. Məsələn, yuyucu vasitələr, kosmetoloji vasitələr. Bu sahələrə ancaq görüntü lazımdır. Lakin elə reklam var ki, onun üçün nə görüntü, nə də yazı lazımdır, yalnız səs və sözə ehtiyac var. Müştəriyə görüntü lazım deyilsə, bu halda dəfələrlə az ödəniş etməklə radioda reklam yerləşdirə bilər. Radio müştərinin mesajını son istifadəçiyə çatdırır”.

Cavid Neymətzadənin sözlərinə əsasən, radioda reklam yerləşdirməyin üstünlüklərindən biri onun mobilliyidir. İstehlakçının evdə, işdə, avtobusda, öz avtomobilində, bir sözlə, harada olmağından asılı olmayaraq radio reklamın eşidilmək şansı daha yüksəkdir.

“Radioreklamın digər üstünlüyü isə efir vaxtının daha ucuz olmasıdır. Radioda, həmçinin sahibkarlar çox asanlıqla öz hədəf auditoriyalarını tapa bilərlər. Digər tərəfdən isə müxtəlif qəzetlərdə, yaxud kataloqlarda reklam üçün yerləşdirilmiş məhsullar analoji məhsullarla eyni cərgədə olur. Radioda əldə olunmuş efir vaxtı isə yalnız bir reklam verənə məxsus olur. Bu yolla da sahibkar öz məhsulunu, xidmətini məhz həmin an radionu dinləyən auditoriyaya bilavasitə təqdim etmək şansı əldə edir”, - deyə “Avto FM”in direktoru vurğulayır.

Emin Musavi isə vurğunu radionun spesifikasına edir: “Vizual kontent, “facebook”, “Instagram”, ümumiyyətlə, sosial mediadakı videolar daha təsirlidir. Lakin radionun spesifikası odur ki, yalnız eşidirsən. İnformasiyanı yolda, hərəkətdə də olanda dinləməklə, xüsusən də əgər daha maraqlı şəkildə çatdırılıbsa, daha yaxşı yadda saxlayırsan. Bunlar bir-birini tamamlayır. Çox vaxt yalnız internetdə reklam görməklə insanlar məhsulu bəlkə də almırlar, amma onu sosial mediada izləməklə yanaşı həm radioda eşidəndə, həm televiziyada, həm də küçədə bannerdə görəndə artıq həmin məhsula üstünlük verməyə əminlik yaranır. İri şirkətlər, məsələn, dünyanın ən çox tanınan brendlərdən olan “Coca-Cola” kampaniya keçirərkən reklamı həm küçədə bannerdə, həm televiziyada, həm radioda, həm də sosial mediada yerləşdirir. Yəni bunlar bir-birini tamamlamalıdır. Bu gün radio olmadan effektivliliyi almaq çox çətindir”.

Müştərilər məhsulları üçün “Prime Time” tələb edirlər

“Azərbaycanda olan həmkarlarım, radio menecerləri adından da deyə bilərəm ki, praym taym (Prime Time) əvvəllər 7.30-10.00, yaxud 8.00-10.00, axşam praym taym isə 17.30-23.00 arası, günorta 13.00-14.00 arası idisə, bu gün belə deyil. Baxın, saat 10-11-də şəhərə çıxanda çox yerlərdə hələ də tıxacın olduğunu görürük. Günorta birlə iki arası güclü tıxac olur. Axşam praym taymına qədər yenə tıxac olur. Deməli, praym taym anlayışı əvvəlki anlamından fərqlənir və artıq səhərə və ya axşama reklam yerləşdirməyə üstünlük vermək düzgün deyil, digər vaxtları da əhatə eləmək lazımdır. Çünki alıcılıq qabiliyyəti yüksək olan, müstəqil işləyən, rəhbər vəzifədə, şirkətdə çalışan kifayət qədər çox insan 10.00-dan sonra işə gedir. Yaxud özü-özünə işləyən, vaxtını özü nizamlayan şəxslər kifayət qədər çoxdur. Onlar işə nisbətən gec getsələr də, maşında daha çox vaxt olurlar. Ona görə reklam yerləşdirmək istəyən həm agentliklər, həm də şirkətlərə demək istəyirəm ki, buna yenidən baxmaq lazımdır və praym taymın vaxtı ilə bağlı stereotiplərdən uzaqlaşmaq lazımdır”, - deyə “ASAN radio”nun rəhbəri bildirir.

Praym taym anlayışının artıq genişləndiyini vurğulayan Emin Musavi bu dəyişikliyin xüsusən də şənbə və bazar günü daha qabarıq hiss olunduğunu qeyd edir: “Məsələn, şəhər kənarına, bağlara gedənlərin çoxu nahardan sonra yola düşür. Xüsusən bazar günü axşam Mərdəkan yoluna fikir versəniz, saat 7-dən sonra güclü tıxacların olduğunu müşahidə edərsiniz. Əvvəllər həmin saatda az şirkət reklam yerləşdirirdisə, bu tıxaclar səbəbindən yeni praym taym anlayışı yaranır. Yeni praym taym anlayışı günün bir çox saatlarını əhatə edir”.

Həmkarı ilə həmfikir olan Rüstəm Əliyevin sözlərinə görə, hal-hazırda əsasən reklamvericilərin media-planlamasında tətbiq etdikləri praym taym stereotipi sındırılmalıdır: “Çünki araşdırsaq, görərik ki, artıq səhər saat 10-dan 11-dək də praym taymdır. Çünki alıcılıq qabiliyyəti yüksək olan xeyli sayda insan səhər saat 10-11 arası işə gedir. Hazırda reklamvericilər saat 16-18 aralığını qeyri-praym hesab edirlər. Lakin həkimlər, tələbələr, işi səhər saat 7-8-də başlayan işçilər, növbəli iş qrafiki ilə işləyənlər saat 16-18 arası yolda olurlar və onlar potensial radio dinləyiciləridirlər. Bu baxımdan praym taym gün ərzində yayılır”.

“Media FM”in baş direktoru başqa dövlətlərlə paralel apararaq bildirir ki, inkişaf etmiş ölkələrin fm dalğalarında praym taym bölgüsü fərqlidir: “Digər inkişaf etmiş ölkələrin radiolarına baxdıqda görürsən ki, onlar praym taymı heç də bizim böldüyümüz kimi nə səhər, nə də axşam vaxtına bölmürlər. Bölgü fərqli gedir. Onlarda axşam saat 6-dan 8-ə veriliş yoxdur. Əksinə verilişlər 4-dən 7-yə qədərdir, hətta 7-dən 12-yə qədər də var. Yəni bütün dünyada qəbul olunan qayda olsaydı, hər yerdə praym taym bölgüsü eyni cür olardı. Bizim adət etdiyimiz praym taym yalnız bizə aid məsələdir, başqa ölkələrdə buna belə baxmırlar. Ona görə bizdə də bu anlayış yavaş-yavaş dəyişməlidir”.

Həmkarlarının fikri ilə razılaşan Cavid Neymətzadə qeyd edir ki, hazırda praym taym anlayışı yoxdur: “Paytaxtın əsas küçə və prospektlərini müşahidə etdikdə görürük ki, hər gün sıxlıq var. Bəzi saatlarda sıxlıq ola bilsin digər vaxtlara nisbətən çox olsun. Lakin bu o demək deyil ki, marketoloqların düşündüyü kimi praym taym məhz səhər 8-9 arası sayılır. Bu stereotiplərdən artıq uzaqlaşmağın zamanı çatıb. Çünki artıq iş qrafiki, iş saatları dəyişib. Misal üçün əvvəllər dövlət qurumlarının işi səhər saat 8-də başlayıb axşam saat 5-də bitmirdi. Hazırda isə dövlət qurumlarının əksər əməkdaşları işə səhər 8-də gəlib, axşam 5-də artıq evə gedirlər. Bunlar artıq praym taym anlayışının dəyişməsinə gətirib çıxarır”.

Nigar Orucova