Elşən Məmmədov: "Indoor reklamlarında hədəfli marketinq çox önəmlidir" - MÜSAHİBƏ

BAKU.WS "Brand Media Groups" şirkətinin direktoru Elşən Məmmədov ilə müsahibəni təqdim edir:

1. Elşən bəy, salam. Sizi daha yaxından tanıyaq.

Atamın peşəkar fəaliyyəti ilə bağlı Özbəkistanda dünyaya gəlmişəm, sonra uşaqlıq illərimdə bir müddət Xocalı şəhərində yaşamışam. Məlum səbəblərə görə Bakıya köçüb orta məktəbi Bakı şəhərində bitirmişəm və 2004-2010-cü illərdə Azərbaycan Dövlət Neft Akademiyasında bakalavr və magistr pillərində təhsil almışam. 2013-2017 ci illərdə bakı Dövlət Universitetitinin Ümumi İqtisadiyyat fakültəsində tədris keçmişəm. Hazırda Azərbaycan Dövlət İqtisad Universitetində doktorantam. Universitetdə oxuduğum müddətdə müxtəlif şirkətlərdə marketinq və PR sahəsində çalışmışam. 2009-cü ildə hazırda rəhbəri olduğum Brendmedia şirkətini təsis etmişəm və artıq 15 ilə yaxındır ki, marketinq, reklam, PR sahələrində sahibkarlıq fəaliyyəti ilə məşğulam.

2. “Brand Media Groups” şirkəti 15 ilə yaxındır ki, reklam sahəsində fəaliyyət göstərir. Uğurlu şirkətin sirrini nədə görürsünüz?

Sahibkarlıq fəaliyyəti ilə məşğul olan şəxslər həm çox oxşar, həm də kifayət qədər fərqli, özünəməxsus xüsusiyyətlərə malikdirlər. Biz əksər hallarda uğura gedən yolda oxşar cəhətlərdən danışırıq. Məsələn, məqsədyönlü olmaq, yaradıcı olmaq hər bir şirkətin rəhbər heyəti üçün vacib xüsusiyyətlərdir. Yaxud da güclü satış komandasına sahib olmaq hər bir şirkətin uğuru üçün çox zəruridir. Ancaq özünəməxsusluqda biz gərək müxtəlif daxili və kənar spesifik faktorları təhlil edək. Deyək ki, iqtisadi artım fonunda əgər rəqabət artırsa, şirkətlərin marketinq və reklam fəaliyyəti çoxşaxəli olursa, bu sahədə işini bilən və tələbkar marketoloqlar formalaşırsa, gərək uğurlu reklam şirkəti də istehlakçı davranışlarını mütəmadi təhlil etsin ki, partnyorları və müştəriləri üçün ən uyğun reklam yerlərini təqdim edə bilsin. Qısamüddətli çox satış etmək, məqsədyönlü olmaq hələ biznesin uzunmüddətli uğurlu olmasına əsas vermir. Ümumiləşdirsək, hər sahədə uğurlu şirkətə çevrilə bilmək üçün şəraitə və çağırışlara daha çevik reaksiya verə bilmək, uzunmüddətli perspektivi daha yaxşı görmək və davamlı təhlil edərək yeni həll yolları təqdim etmək çox vacibdir.

3. Hazırda ölkəmizdə reklam bazarını necə dəyərləndirirsiniz?

Dinamika nəzərə çarpır. Reklam bazarı birbaşa rəqabətlə bağlıdır. Son 10 il ölkəmizdə və dünyada müxtəlif hadisələrlə yadda qalıbdır. Devalivasiyadan sonra düşünürdük ki, dinamika oynamaz. Sonra pandemiyanı yaşadıq. Tək biz yox, bütün dünya iqtisadiyyatı hələ də silkələnməyə davam edir. Böyük və qlobal şirkətlər, o cümlədən İT nəhəngləri işçilərini ixtisar edir, marketinq və reklam büdcələrini azaldırlar. Buna avtomatlaşma da təsir edir. Yeni texnoloji trendlər müxtəlif siyasi və iqtisadi hadisələri izləyir. Amma bütün bunlar rəqabəti daha da mürəkkəbləşdirir. Reklam bazarı da rəqabət etmək istəyən, biznesini daha böyük və dayanıqlı etmək istəyən, daha çox satmaq istəyən şirkət və brendlər sayəsində dinamikləşir. Düzdür, bu ümumi reklam bazarına xas xüsusiyyətdir. Təbii ki, müxtəlif reklam növləri üzrə dəyərləndirmə aparsaq, situasiyalar fərqli olar.

4. Açıq hava reklamlarının üstünlüklərindən istifadə etmək istəyən brendlər müştəriləri üçün onların görə biləcəyi və diqqətini çəkə biləcək ölçülərdə tanıtımlar hazırlayırlar. Sizə görə küçə reklamlarının üstünlükləri nələrdir?

İndiyə qədər 1000-ə yaxın yerli və beynəlxalq şirkətlə bununla bağlı müzakirələrimiz olubdur. Hər şirkət üçün bunun özünəməxsus üstünlükləri var. Əlbəttə, çalışacağam ki, fikirləri ümumiləşdirim. Biz qapalı məkanlarda, xüsusən ofisdə, evdə diqqətimiz əsasən ekranda olursa, fərq etməz, TV, telefon, kompüter, planşet, küçədə biz ətraf mühiti daha çox kəşf etməyə çalışırıq. Gündəlik işə getdiyimiz yolda belə hər gün yeni nələrsə kəşf edirik. Sürücü kimi küçələrdə istənilən bir yenilik daha tez diqqətimizi çəkir. Sərnişin və piyada kimi ətrafa göz gəzdirməyə daha çox komfortumuz olur. Xüsusən də əgər reklamın diqqətçəkən dizaynı, mətni, çağırışı varsa, bizi cəlb edir. Əgər bu reklamı həftə və ya ay ərzində bir neçə dəfə görürüksə, şüuraltı brendi, məhsulu və ya xidməti, kampaniyanı yadda saxlayırıq. Bir çox işıqforların yanında reklam şirkətləri video monitorlar yerləşdirir. Yol hərəkətinin tənzimlənməsinə uyğun olaraq video reklamlar diqqətlə seçilir. Hətta monitorun işıqlandırılması səviyyəsi, reklamdakı dizayn dərhal diqqəti cəlb edir. Bütün bunlarla yanaşı çöl reklamlarının yerləşdirilməsi müvafiq dövlət qurumları tərəfindən də ciddi şəkildə nəzarətdə saxlanılır. Hər hansı bir yalan məlumat və yaxud da zərərli və təhlükəli məhsul və xidmətlər reklam edilmədiyindən, insanlarda bu reklamlara etibar və inam həmişə yüksək olur.

5. Reklam insanların məhsulla daha yaxından tanışlığını təmin etməli olduğu halda, bəzi reklamlar vətəndaşlara hətta narahatlıq verir. Bu kimi reklamlara şəhərin küçələrində rast gəlirik. Yol kənarlarında, açıq məkanlarda reklamlar necə quraşdırılmalıdı, necə tənzimlənməlidir?

Bilirsiz, reklam sahəsində çalışan şirkətlərin heç də hər biri peşəkardır demək düzgün olmaz. Bu həvəskar sahə deyil. Məsələ sadəcə xoşuna gələn hər yerdə reklam daşıyıcısını yerləşdirmək deyil, burada sakinlərin və ətrafdakı insanların rahatlığı və təhlükəsizliyi öndə gələn məsələlərdir. Üstəlik, qurğunun ümumi görünüşü ərazinin vizual görünüşü ilə harmoniya təşkil etməlidir. Biz hələ də küçə və həyətlərdə öz biznesini reklam etmək üçün boya ilə divarlarda müxtəlif sözləri ala-yarımçıq, çoxlu səhvlərlə yazanları görə bilərik. Yaxud da mağazaların önündə zövqsüz dizaynı və ya küləkdə, yolu keçəndə təhlükə saçan qurğularla rastlaşa bilərik. Bunu hər hansı reklam şirkəti edəndə təbii ki, daha tez diqqət cəlb edir. Tənzimlənməyə gəldikdə, ölkəmizdə bu sahədə məsul qurum olan Azərbaycan Dövlət Reklam Agentliyi tək Bakı şəhərində deyil, respublikamızın bütün bölgələrində bu sahədə ciddi və böyük işlər görür. Müvafiq standartlar əsasında reklam daşıyıcılarına nəzarət həyata keçirilir. İstər daşıyıcının təhlükəsiz quraşdırılması və istismarı, istər reklamın etik çərçivələrdə yayımı və digər məqamlarla bağlı indi vəziyyət xeyli müsbətə dəyişibdir. Digər bir məqam isə işinə peşəkar yanaşan sahibkarlar və marketoloqların sayəsində həvəskar reklam şirkətləri ilə daha az əməkdaşlıq edilir.

6. Outdoor və indoor reklamlarını müqayisə etsək, nələr deyə bilərsiniz?

Indoor reklamlarında hədəfli marketinq çox önəmlidir. Avtomobil dayanacağında, metroda, AVM-lərdə, kinoteatrlarda, keçidlərdə və digər məkanlarda əsasən oxşar xüsusiyyətlərə və davranışlara sahib istehlakçılar olur. Yəni reklamı daha hədəfli etmək burada çox vacibdir. Hətta bəzən az avtomobil tutumlu avtodayanacaqda mühərrik yağının reklamı daha çox effekt verir, nəinki, küçədə, böyük bir prospektdə. Outdoor reklamları isə brendin kompleks inteqrasiya olunmuş marketinq fəaliyyətində çox vacib elementdir. TV - Sosial media – PR – Outdoor bir-birini tamamlayır. Həmçinin outdoor reklamları çox yaxşı naviqasiya rolunu oynayır. 500 metr sonra mağaza, servis, otel, hazırda tikilən bina və s.

7. Ümumiyyətlə, Azərbaycanda reklam bazarının genişlənməsi üçün sizcə, hansı tədbirlər görülməlidir?

Peşəkar və işinisevən menecerlərə ehtiyacımız var. Reklam satışı artırır və bizneslərin sürətli inkişafına təkan verir. Elə məhsul və xidmətlər var ki, onların reklama ehtiyacı daha çoxdur. Ancaq öncəki uğursuz təcrübələri və ya tələskənlikləri onları tərəddüdə salır. Məhz buna görə reklam sahəsini sevən menecerlər reklamın gücünü durmadan danışmalı və yaradıcı çıxış yolları təqdim etməlidirlər. Bu sadəcə satış deyil, həmçinin reklam məhsulları hazırlayan şirkətlərdə, təşkilatlarda reklam sifariş edənlərin marketinq və PR sahəsinin daha dərindən mənimsəməsi və rəhbəri və sahibkarı inandırması kimi fərqli fəaliyyətləri əhatə etməlidir.

8. Reklam istehlak bazarını və rəqabət mühitini stimullaşdırır. Son zamanlar yerli şirkətlər rəqəmsal platformalarda reklam yerləşdiriməsinə üstünlük verir. Lakin ənənəvi mediaya da maraq az deyil. Sizcə, hansı reklam üsulu daha effektiv hesab olunur?

Reklam fəaliyyətinə kompleks yanaşmaq lazımdır. Elektron ticarətlə məşğul olan şirkət üçün təqdim etdiyi malları sosial mediada reklam etmək təbii ki, daha məntiqlidir. Dərhal linkə keçid edirsən. Amma brendin və internet səhifənin etibarlılığının artması üçün küçə reklamı fərqli və müsbət effekt yaradır. Bu gün dijital monitorlarda çoxsaylı saxta məlumatlar var. Bəzən hansı məlumatın doğru və yalnış olduğunu müəyyən etmək çətin olur. İnformasiya axını çox yüksəkdir. Ancaq küçə reklamları hələ də etibarlılığı qoruyub saxlayır. Bir neçə il öncə bəzi şəxslər artıq TV, radio, kinoteatr reklamının gələcəyi olmayacağını əminliklə deyirdilər. Bu şəxslər peşəkar yanaşmırdılar. Çünki uğurlu marketinq strategiyasının hədəfi müştərisinə lazım olan yerdə düzgün şəkildə çıxış əldə etməkdir. Ona görə də bəzi brendlər kinoteatrda reklama dijital reklam büdcəsindən daha çox pul xərcləyirlər.

9. Outdoor reklamlarda nələri ciddi nöqsan hesab edirsiniz? Bu nöqsanların aradan qaldırılması üçün hansı tədbirlər görülməlidir?

Yaradıcılıq. Bizim üçün müştərinin zövqlü reklamını yerləşdirmə ayrıca bir zövqdür. Fərq etməz monitorda 10 saniyəlik reklam olsun və ya skrollerdə statik bir reklam. Reklam satmalıdır, bu başa düşüləndir. Amma reklam həm də zövqlü olmalıdır. İstifadə etdiyimiz mobil tətbiqlər, müxtəlif interfeyslər bizə əla müştəri təcrübəsi yaşadır. İndi zəif hazırlanmış dizaynı 6-7 yaşında uşaq belə dərhal seçə bilir. Nəticədə reklamın effekti azalır. Yaradıcılıq həm də mətndən, çağırışdan da asılıdır. Bəzən bir kəlmə səni dərhal hərəkətə sövq edir. Biz öz növbəmizdə çalışırıq ki, partnyorlar üçün məsələhətlərimizi əsirgəməyək. Öncəki təcrübələrimizə əsasən reklam qurğusunun ölçüsünə, yerləşdiyi hündürlüyə, təbii və süni işığın düşmə bucağı, məkana uyğun olaraq reklam materialı üzrə fikirlərimizi paylaşırıq. Təbii ki, əməkdaşlıq etdiyimiz şirkətlər də bunu çox böyük hörmətlə qarşılayırlar. Düşünürəm ki, ADRA bu istiqamətdə fəaliyyətini daha da geniləşdirilməlidir. Bu müdaxilə deyil, bu sadəcə dəstəkverici və məsləhət xarakterli fəaliyyət kimi başa düşülməlidir.

10. Azərbaycanda reklam bazarına investisiya ürəkaçandır?

Reklam sahəsinə investisiya potensialı yüksəkdir. Son illər şəhərimizdə xüsusən çöl reklamları sahəsində yeni reklam qurğularının sayı artmaqdadır. Şirkətlər insan resurslarına və innovativ texnologiyalara da yatırım edirlər. Keyfiyyətli yayım edən video monitorların sayı artmaqdadır. Reklam və PR sahəsində çalışan şirkətlər işçilərinə daha çox dəyər verirlər və nəticədə keyfiyyətli reklam məhsulları ortaya çıxır. TV və radiolarda daha yaradıcı reklam görür və eşidirik. Qapalı məkanlarda da reklam qurğuları yenilənir. Bütün bunlar investisiyalardır. Amma bunun üçün gərək reklamverən tərəfin də töhvəsi olsun. Reklam büdcələri artmadıqca, bu investisiya da ürəkaçan olmayacaq. Çünki birdən-birə çoxsaylı reklam qurğusunu yerləşdirmək və sonradan lazım olan satışı edə bilməmək investisiya riskini artırır. Yəni proses mərhələli getməlidir.

11. Açıq hava reklamlarında hədəf auditoriyaya çatmağın əhəmiyyəti qədər reklam növündə əks olunan kontent və keyfiyyət də önəmlidir. Şəhərimizdə hansı reklam lövhələrini buna nümunə gətirə bilərsiniz?
Bu suala konkret misallarla cavab vermək çətindir. Çünki həm digər şirkətlər, həm də müştəri və partnyorlar arasında bu ayrıseçkilik olar. Düşünürəm ki, auditoriya və istehlakçılar, eləcə də reklam sənayesinin yaradıcı və istehsal tərəfində çalışan ekspertlərin fikir bildirməsi daha düzgün olar. Ümumilikdə deyə bilərəm ki, bir çox hallarda avtomobil brendləri, banklar, mobil operatorlar, mobil telefon istehsalçıları, qida və yemək sahəsindəki qlobal brendlər çox fərqlənirlər. Amma bu o anlama gəlmir ki, hansısa kiçik bir şirkət və ya həkim öz reklamı ilə uğurlu kontent yaratmır.

12. “Brand Media Groups” şirkəti olaraq gələcək planlarınıza nələr daxildir?
İstək və planlarımız çoxdur. Geri dönüb fəaliyyətimizə nəzər yetirdikcə outdoor və indoor sahəsində bir çox uğurlu qərarlarımızı görə bilərik. Fəaliyyətimiz əsasən Azərbaycanı əhatə edibdir. Ancaq düşünürəm ki, qazandığımız təcrübəni ölkədən kənara çıxarmaq çox vacibdir. Həmçinin Azərbaycanda uğurlu fəaliyyətimizi davam etdirə bilməyimiz üçün komandamız da daha da güclü və peşəkar olması bizim üçün çox əhəmiyyətlidir. Müştərilərimizə və partnyorlarımıza daha yaxşı xidmət göstərə bilməyimiz üçün analitik fəaliyyətlərimizi də geniləşdirməyi planlaşdırırıq.