Кризис шоу-бизнеса: Тиктокеры захватили азербайджанскую сцену - ПУЛЬС АЗЕРБАЙДЖАНА

Рубрика Пульс Азербайджана: "Все, чем живет Азербайджан сегодня".

Каждый день мы видим заголовки новостей о шоу-бизнесе, листаем ленты в соцсетях и включаем телевизор - и часто на сцене встречаем непонятных певцов и певиц, чья популярность кажется больше результатом вирусности, чем таланта.

За последние десять лет понятие "музыкальная сцена" во многих странах претерпело трансформацию. Азербайджан не стал исключением: на концертных площадках и в эфире чаще появляются исполнители, чья популярность основана не на мастерстве и профессиональной подготовке, а на вирусности, кликах и умелом использовании социальных сетей. Это вызывает у части публики чувство утраты - будто забывают корифеев, настоящих артистов, а сама музыка теряет глубину и культурную ценность. Попробуем разложить этот феномен по полочкам, понять его причины, последствия и предложить пути, которые могли бы вернуть сцене большую устойчивость и уважение.

Азербайджан обладает богатой музыкальной традицией: классические жанры, мугам, фольклор, выдающиеся композиторы и исполнители создали прочный культурный пласт. Эти традиции долгое время формировали высокие стандарты исполнительства, технического мастерства и сценической культуры. Но современная массовая культура работает по другим законам: формат короткого внимания, необходимость быстрых впечатлений, коммерциализация и глобализация ориентируют индустрию на то, чтобы быстро заметить и монетизировать любое проявление популярности. В результате классический культурный капитал иногда оказывается "не в тренде" - он требует времени, глубокого слушания и контекста, а современная медийная логика даёт преимущество тем, кто умеет мгновенно привлечь большую аудиторию.

Простота создания музыки и распространения контента изменила барьеры входа в индустрию. Доступные программы для создания треков, студийная запись в домашних условиях и платформы для публикации позволяют любому человеку стать артистом. Это позитивно с точки зрения демократизации творчества, но и создает перенасыщение: качественный продукт теряется в потоке. Экономическая сторона также важна: у звукозаписывающих компаний, продюсеров и организаторов концертов время отдачи инвестиций сокращается, поэтому они чаще ставят на "быстрый" контент, который гарантированно принесёт просмотры и продажи, а не на долгосрочные проекты по развитию настоящих мастеров.

Появление TikTok, Instagram Reels, YouTube и прочих платформ сформировало новую эстетику: короткие видео, клиповость, визуальные трюки, танцевальные челленджи. Артисты, которые умеют подстроиться под формат и понять алгоритмы, получают стремительный рост аудитории. В этом контексте "непонятные певцы, тиктокеры" оказываются не случайно на сцене - они приходят с готовой фан-базой и билетом в коммерческую реальность, которую ценят организаторы. Параллельно меняется сам критерий успеха: не столько вокальная техника или композиционная оригинальность, сколько способность вызвать мгновенный отклик у широкой массы.

Местные медиа, радиостанции и телеканалы зачастую ориентируются на рейтинги и кликабельность. Новостные и развлекательные площадки предпочитают упрощённый контент, который легко монетизируется и привлекает рекламу. Это усиливает эффект "быстрой славы" и делает сцену уязвимой для артистов, чья популярность не подкреплена долгой репетиционной и творческой работой. Плюс к этому: зарубежные и турецкие медийные продукты конкурируют за внимание аудитории, подталкивая локальные производства к подражанию внешним трендам.

Слушатель изменился: молодое поколение выросло на стримингах, телешоу талантов и коротких видео. У них иное восприятие времени и формы - быстрый ритм, простые припевы и запоминающиеся визуальные образы важнее сложной композиции или глубокой лирики. Это не делает их "плохими" слушателями, просто критерии оценки музыки сместились. Параллельно происходит культурный разрыв между поколениями, где старшему кажется, что "музыка стала не такой как раньше", а молодые находят в новых формах свою идентичность.

Продюсерская этика и стратегии тоже влияют на уровень шоу-бизнеса. Если продюсер ориентируется лишь на быструю прибыль, он будет поощрять эпатаж, скандальность и визуальные трюки, а не долгую работу над репертуаром и сценическим мастерством. С другой стороны, долгосрочные инвестиции в артистов требуют терпения и финансовой подушки, которой может не быть у местных компаний. Отсюда выбор в пользу "быстрых" самородков, даже если их искусство спорно.

С одной стороны, массовая вирусная культура демонтирует барьеры и даёт шанс талантам, которые раньше могли остаться незамеченными. Появляются новые смешанные жанры, эксперименты, интересные кроссоверы. С другой стороны, теряется преемственность: общественное внимание к корифеям, к классике и к авторской музыке уменьшается, многие мастера чувствуют себя забытыми. Это ведёт к культурной амнезии и снижению общего уровня профессионализма в индустрии, когда "сцена" превращается в арену для одноразовых выступлений.

Для изменения ситуации необходимы комплексные усилия со стороны артистов, медиасреды, образовательных институтов и сообщества слушателей.

Первое - развивать музыкальное образование и инфраструктуру. Это не только про консерватории, но и про доступные студии, мастер-классы, стипендии и программы обмена. Чем больше у молодых артистов возможностей получать живой опыт и профессиональную обратную связь, тем выше шанс появления действительно сильных исполнителей.

Второе - поддержка авторской и традиционной музыки в медиа. Радио и телевидение могут выделять эфир для качественной музыки, фестивали следует делать более диверсифицированными - сочетать коммерческий "поп" с авторской и этнической сценой. Частные площадки и муниципальные клубы могут проводить резидентства, где артисты работают над репертуаром длительное время и показывают эволюцию своей музыки.

Третье - профессионализация менеджмента и продюсирования. Нужно обучать людей, которые занимаются продвижением артистов, не только манипулированию алгоритмами, но и брендингу, планированию карьеры, построению гастрольного графика и созданию качественного концертного продукта. Продюсер, который думает стратегически, будет инвестировать в развитие артиста, а не только в его одноразовую вирусность.

Четвёртое - площадки и фестивали с миссией культурной преемственности. Фестивали, посвящённые классической или этнической музыке, должны быть заметными и доступными, чтобы сформировать аудиторию, которая ценит глубину. Одновременно нужны площадки, где младшие поколения смогут экспериментировать и формировать свою аудиторию без унижения традиций.

Пятое - грамотная интеграция цифровых платформ. Социальные сети нельзя игнорировать; их нужно использовать иначе: как инструмент, который помогает популяризировать глубокую музыку через короткие истории, закулисье, образовательный контент и визуально привлекательные, но содержательные форматы. Качественная нарративная работа может сделать мугам, авторскую песню или сложные композиции доступными широкой публике.

Артистам следует стремиться к балансу: сохранять мастерство и индивидуальность, но понимать механизмы современного продвижения. Участвовать в диалоге с молодёжью, использовать короткие форматы для привлечения интереса к более глубоким вещам. Корифеи и мастера могут вести мастер-классы, документировать свои истории, сотрудничать с молодыми авторами, чтобы сохранить преемственность и передать стиль, технику и историю.

Музыка - не только индустрия; это часть национальной идентичности, культурной памяти и общественного диалога. Когда сцена теряет качество, теряется и часть общей культуры. Возрождение сценического профессионализма важно не только для эстетики, но и для образования, туризма, международного культурного обмена и самоуважения общества. Сильная музыкальная сцена даёт ресурсы для международного признания и устойчивого культурного роста.

Нельзя просто огульно обвинять социальные сети и новых исполнителей: многие из них действительно привносят свежие идеи и помогают музыке эволюционировать. В то же время важно не отказываться от стандартов, профессионализма и уважения к наследию. Будущее сцены в Азербайджане, как и в других странах, будет зависеть от способности институций и сообщества найти равновесие между инновацией и преемственностью, быстрым успехом и долгосрочным мастерством.

Проблема "низкого уровня" шоу-бизнеса в Азербайджане - многослойная и не имеет единой причины. Это сочетание технологических изменений, экономической логики, медийных стратегий, образовательных пробелов и общественных вкусов. Вместо ностальгической жалобы эффективнее работать над созданием условий, в которых глубокая, технически сильная и творчески смелая музыка может развиваться и находить аудиторию. Если артисты, продюсеры, медиа и государственные структуры начнут действовать комплексно, сцена сможет сохранить своих корифеев и одновременно принять новых артистов, не теряя качества и культурной глубины.

Нармина Мамедова